De potência econômica a fenômeno cultural, agro amplia protagonismo e atrai marcas de luxo
A imagem tradicional do agronegócio — marcada por chapéu, fivela e sotaque carregado — já não representa a complexidade do setor no Brasil atual. Moderno, plural e economicamente robusto, o chamado “novo agro” reúne tecnologia, diversidade de perfis e forte presença cultural.
É o que aponta a pesquisa Novo Agro, desenvolvida pelo Estúdio Eixo, consultoria de comportamento e cultura do ecossistema Biosphera.ntwk, em parceria com a Zygon. O levantamento combinou análise semiótica, netnografia, desk research e mais de 100 mil comentários em redes sociais, além de entrevistas com especialistas do setor.
Segundo a CEO da Eixo, Kika Brandão, o imaginário coletivo sobre o agro foi moldado por novelas, noticiários e pela música sertaneja, criando uma visão simplificada e, muitas vezes, pejorativa. “Houve uma narrativa construída em torno do atraso, do ‘jeca’, do interior visto de forma estigmatizada. Isso afastou marcas que temiam associação com essa imagem”, afirma.
A pesquisa, no entanto, revela um cenário mais diverso. Há o “agro raiz”, ancorado em valores como fé, família e trabalho, mas também um agro urbano, digital e conectado à moda, tecnologia e entretenimento. O crescimento da liderança feminina, a sucessão familiar com jovens empreendedores e a incorporação de debates globais, como sustentabilidade, compõem esse novo retrato.
Potência econômica e consumo de alto padrão
O agronegócio brasileiro movimenta cerca de R$ 2,72 trilhões, o equivalente a aproximadamente um terço do PIB nacional, além de responder por 26% dos empregos no país. Esse peso econômico se traduz em forte poder de consumo, inclusive no segmento de luxo.
A pesquisa destaca Goiânia como exemplo dessa transformação. A capital goiana registrou crescimento expressivo em lançamentos imobiliários de alto padrão e atraiu marcas globais como Montblanc, Tiffany & Co., Dolce & Gabbana, Rolex, Cartier e Chanel Beauty.
Outro polo citado é Balneário Camboriú, destino associado à ideia de conquista e prosperidade. Para a executiva, a ostentação aparece como símbolo de sucesso e reconhecimento pelo trabalho no campo.
Marcas ainda exploram pouco o potencial
Apesar do tamanho do mercado, a pesquisa aponta que muitas empresas ainda tratam o agro apenas como segmento econômico, e não como território cultural. Segundo Kika, há resistência histórica, sobretudo em centros urbanos do Sudeste, que ainda associam o setor a uma estética considerada “popular” ou “cafona”.
Ela cita como exemplo o contraste entre o investimento maciço em festivais como Rock in Rio e Lollapalooza Brasil e a demora em reconhecer a força do sertanejo e do universo agro como plataformas legítimas de construção de marca. Entre as exceções, destaca-se a Brahma, que mantém presença consistente no segmento há décadas.
Para a Eixo, entender os diferentes códigos — agrotech, agropop, agroluxo ou agro raiz — é fundamental para estabelecer conexão genuína. “Marcas que entram apenas com patrocínio pontual não criam vínculo. É preciso construir um ponto de vista legítimo”, afirma.
Juventude impulsiona nova identidade
O estudo também aponta os jovens como protagonistas dessa transformação. No campo, a sucessão familiar vem acompanhada da adoção de tecnologias e gestão profissionalizada. Nas redes sociais, produtores rurais compartilham rotina, estilo de vida e orgulho das origens, misturando referências locais com símbolos globais.
Para Kika, o desafio das marcas é dialogar com essa geração de forma autêntica. “Enquanto ainda há quem enxergue o agro com rejeição, os jovens estão promovendo um remix cultural que combina identidade regional com estética pop e mainstream”, conclui.
O retrato traçado pela pesquisa indica que o agronegócio brasileiro já não cabe em estereótipos. Mais do que setor produtivo, tornou-se movimento cultural, econômico e social — e um dos públicos mais estratégicos para o mercado de consumo no país.
Fonte: Meio e Mensagem adaptada pela redação Boi a Pasto
